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Post by account_disabled on Aug 22, 2023 21:38:37 GMT -6
之所以选择这三类人是因为他们的共同点是都从事传播,对社会其他群体具有很高的影响力。 找到了目标群体,也就更方便找到特定的传播节点和载体。 特定节点,是指适宜与特定目标群体进行沟通的时间点,企业可以固定在这个节点传播,形成连续性。 比如近几年的刷屏案例《后浪》,它是B站于2020年5月3日推出的演讲视频。虽然B站首先是一个产品品牌,但是《后浪》却带有企业品牌传播的性质,因为整个视频没有谈B站产品本身,只是在宣扬一种青年宣言和价值观,寻求与社会公众的共鸣。 B站聚焦的特定群体是年轻人,那么最适宜的节点就是五四青年节。围绕这个节点,B站已经连续四年开展青年节传播。 2021年,B站的短片叫做《》,汇集了全国各地955位初中生的心声,由两位初中生登台演讲。 2022年,是作家莫言写给全国青年朋友的一封来信《不被大风吹倒》,它以莫言先生朗读配以水墨画的形式进行呈现,并由B站联合一众权威媒体共同发布。 2023年,则是由80岁的老科学家、前中国科技馆馆长王渝生先生分享《如何快速变老》。 特定载体,则是聚焦于某一类资源承载企业品牌的传播。像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田,就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。 接下来我还要给大家介绍宝洁、现代,它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐,首先是 行业电邮清单 因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。 其次,体育所代表的拼搏进取、自强不息的精神属性,和健康活力的形象联想,与企业品牌所要塑造的形象和理念有着良好的契合。因此很多企业就以体育资源为载体,以体育赛事为节点来做企业品牌建设。 聚焦资源和载体的做法,不仅适用于企业品牌,事实上对产品品牌也非常有效。 比如依云的传播就聚焦于三大载体:时尚、音乐舞蹈、体育(网球和高尔夫),红牛则专注于极限运动。对人群、节点和载体的聚焦,会使传播更加锐利、有力量,让企业品牌更有记忆点。 接下来我给大家分享一个宝洁的完整案例,来看看企业品牌如何在人群、节点、载体的选择上形成系统思考。 宝洁公司旗下的产品和品牌主要以家庭日化、美妆洗护为主,核心针对家庭用户,因为家庭主妇们负责整个家庭日用品的购买和决策,所以宝洁“妈妈”作为整个企业的核心沟通对象。 针对母亲这一群体,那么最适合的传播节点就是母亲节,宝洁每年母亲节都会打造传播Campaign来推广整个宝洁,并且设计了一个固定的品牌主题“爱在日常,才不寻常”。 2018年母亲节,宝洁做的是“让爱不只在朋友圈”。
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